Автор Катлин Шауб (Kathleen Schaub)
В идеале, привлечение клиента подразумевает процесс, воссоздающий посещение любимого магазина. Однако, цифровые коммуникации сделали это процесс все более негармоничным и беспорядочным. Позволят ли интеллектуальные, поддерживающие сетевые функции изделия сблизить производителей и клиентов? Или же они еще больше отдалятся? Многое зависит от способности маркетинга и продаж использовать возможности таких изделий.
В статье, «Как интеллектуальные, поддерживающие сетевые функции изделия, изменяют компании» (How Smart Connected Products are Transforming Companies), соавторы генеральный директор PTC Джим Хеппельманн (Jim Heppelmann) и профессор Harvard Business School Майкл Портер (Michael Porter) описывают, чего можно достигнуть при объединении таких изделий с данным из других источников и как это повлияет на работу компаний и их организационную структуру. Непрерывный поток данных, создаваемый такими изделиями приводит к появлению возможности для производителей и клиентов узнать друг друга получше. Отделы маркетинга и продаж должны очень грамотно работать с данными, чтобы добиться преимуществ. Это серьезная проблема. Но, как только она решена, такие изделия открывают дверь к уникальному и инновационному привлечению клиентов.
- Изделия как средства информации. Когда возникает новый канал привлечения клиентов, первое слово, которое произносят маркетологи: «Реклама!» Интеллектуальные, поддерживающие сетевые функции изделия ничем не отличаются. Новые экраны просто более привлекательны. Большее количество рекламы могло бы привести к еще большему количеству ненужной и отвлекающей информации, с чем люди сталкиваются каждый день. Но, что если предложение будет персонализировано и поступит именно тогда, когда оно требуется. Такие сообщения будут не раздражающими, а наоборот очень удобными. Например, если устройство обнаруживает, что пользователь испытывает затруднения при работе с ним, оно предложит совет или порекомендует приобрести какую-либо принадлежность. Эти изделия обеспечивают возможности обслуживания на персональном уровне.
- Изделие как торговая марка. Маркетологи думают о себе, как о слугах торговой марки. Специалисты по продажам верят, что отвечают за отношения с клиентом. Однако, самый важный элемент, дающий вклад в лояльность торговой марки — это поведение самого изделия. Starbucks — хорошо известная торговая марка, но если бы их кофе не действовал как и полагается, они испытали бы трудности. Интеллектуальные, поддерживающие сетевые функции изделия делают гораздо больше, чем просто выполняют свои базовые функции. Технология носимых изделий поможет сделать использование социальных сетей более удобным. Офисное оборудование может использовать игры для выявления наиболее эффективной команды. Эти изделия позволяют дать больший вклад в эмоциональную связь, что хорошо для продвижения торговой марки.
- Изделие как привлекательная вещь. Чем больше мы узнаем о том, что клиенты реально покупают, тем более устаревшей становится традиционная воронка продаж. Более свежий подход — перевернуть воронку вверх ногами, сначала создать доверие, а затем понять, как извлечь из этого прибыль. По словам маркетингового гуру Сет Годин (Seth Godin), компниям «следует превращать прохожих в друзей, а друзей в клиентов». Посетители парка Disney World с браслетами Magic Band на своих запястьях могут не только платить за услуги, но и получать персональные рекомендации по посещению аттракционов согласно тому, какими они пользовались до этого. Интеллектуальные, поддерживающие сетевые функции изделия — мощный инструмент привлечения клиентов.
Участие маркетинговой организации:
- Повышение интеграции. Для изменения принципов привлечения клиентов, маркетингу необходимо начать первым. Все должно быть интегрировано: данные, содержимое и способы взаимодействия. Такая интеграция должна происходить не только в пределах отделов маркетинга, но также включать в себя такие подразделения, как продажи, обслуживание, логистика и производство. Компаниям необходимо внедрять новые организационные структуры, принципы руководства и системы вознаграждения, а также инвестировать в технологии совместной работы.
- Повышение быстроты реакции. Привлечение клиентов в реальном времени требует от компаний быть готовыми ко всему. Отделы маркетинга и продаж должны внедрять практики, которые используют службы быстрого реагирования, хирурги, разработчики программного обеспечения и игроки. Ключ к успеху включает в себя ориентированность на клиента, обратную связь на основании данных и многофункциональность команд. Такие технологии, как когнитивное вычисление и прогнозный анализ также приобретают важность.
Это одна из статей, рассказывающая о вопросах, освещенных в новой статье Harvard Business Review, How Smart Connected Products are Transforming Companies, авторы генеральный директор PTC Джим Зеппельманн (Jim Heppelmann) и профессор Harvard Business School Майкл Портер (Michael Porter).
Перевод подготовлен компанией «Ирисофт».
